“Il fallimento di una relazione è quasi sempre un fallimento di comunicazione”, così Zygmunt Bauman nell’ambito delle scienze sociali. Tra il Napoli ed il suo pubblico di riferimento (tifosi e stampa) c’è una relazione stretta, che abbraccia un universo di valori complesso. Immaginiamo di trasporre il concetto antropologico espresso da Bauman al rapporto tra il Napoli ed il contesto in cui la società sportiva si muove, il risultato è lo stesso e gli effetti anche.
Per definizione accademica, la “comunicazione d’impresa”, l’ insieme di strumenti messi in campo da un’azienda (il Napoli è un’azienda) per migliorare la propria identità e la propria immagine, mira ad ottenere credibilità, fiducia e legittimazione per attrarre risorse necessarie per un successo duraturo.
La peculiarità dell’industria calcistica sta nel fatto che i suoi attori (i club) pur essendo S.p.A. che appartengono alle legittime proprietà, per sentimento e condivisione “sono di tutti”. Non esiste un solo tifoso che, ascoltando offese o lodi verso la propria squadra del cuore, non si senta a sua volta chiamato in causa. Questo deve far riflettere sulla complessità del mondo del calcio e su quanto sia difficile muoversi in un universo “unico” nel suo genere. C’è un legame identitario tra una squadra ed i suoi tifosi, che complica inevitabilmente anche le dinamiche comunicative.
COME COMUNICA IL NAPOLI? – Se dovessimo giudicare da semplici utenti (tifosi) il tipo di comunicazione che il Napoli Calcio propone per suo pubblico, non potremmo certo dire di sentirci adeguatamente “rappresentati” o soddisfatti. Molte cose egregie sono state fatte sul fronte dei social, con operazioni anche molto fruttuose in termini di marketing.
Ma sono stati numerosi i casi in cui il club azzurro è “mancato” sul piano comunicativo, trasmettendo all’esterno inadeguatezza alla governance e poca attitudine alla gestione dei casi “spinosi”. Ricordiamo a memoria addirittura un comunicato ufficiale per smentire un servizio di Sportmediaset, di Paolo Bargiggia, su Higuain alla Juventus (l’aggravante è data dai fatti che ne seguirono, con il giocatore poi finito proprio alla Juve).
Ad oggi possiamo affermare senza timore di smentita che la gestione della comunicazione nel Napoli è, purtroppo, un vero tallone d’Achille.
GLI “SPIFFERI” DI CALCIOMERCATO – Anche recentemente abbiamo assistito ad alcuni “casi” mediatici, per esempio non sono piaciute al popolo partenopeo le dichiarazioni del procuratore di Mario Rui e Hysaj, Mario Giuffredi:
L’uscita ha fatto molto discutere sia sui social che nei salotti televisivi, col risultato che nella tifoseria è divampata la polemica, mentre gli organi di stampa hanno avuto per giorni materiale su cui scrivere e parlare. Dal Napoli niente risposte ufficiali, fatta salva la pronta rettifica dell’interessato nel giorno successivo all’uscita, che lascerebbe (anche se non ne abbiamo certezza) comunque intravedere un intervento “silenzioso” del club.
Altro esempio recente l’intervista al fratello di Piotr Zielinski, che ha alimentato ulteriori polemiche negli stessi giorni:
Un parente stretto di un tesserato “svela” intenzioni che impattano non solo sul diretto interessato (Zielinski), ma anche sull’allenatore della squadra. Per quanto sia difficile un controllo totale delle interviste, inutile dire che anche qui il Napoli, che è un club importante, ne esce indebolito nella sua immagine. Le reazioni del club? Silenzio assordante. Il Napoli non ha replicato, almeno ufficialmente.
L’ ABC DELLA BUONA COMUNICAZIONE – La comunicazione non è una scienza esatta, muovendosi in un campo minato dove sfumature, contesti e situazioni dettano esigenze sempre diverse e dove sono tante le variabili in gioco. E’ buon costume, però, non correre dietro a tutto ciò che si scrive o si dice, anche quando a parlare sono i calciatori o chi è a loro vicino, fatti salvi i casi in cui le dichiarazioni non siano evidentemente di particolare rilevanza giornalistica. Nel caso del Napoli l’errore non è stato certo “non replicare”, quanto proprio “far uscire” certe esternazioni.
Una società forte è capace soprattutto di prevenire determinate situazioni, si distingue nella gestione preventiva della comunicazione. Un club che ha la governance nel proprio Dna tesse una rete capillare, costruita essenzialmente sulle pubbliche relazioni ed improntata sui rapporti di conoscenza, pur sempre nel rispetto reciproco e preservando i rispettivi ruoli e le diverse esigenze professionali.
Ad oggi la SSC Napoli non ha saputo costruire una impalcatura di questo genere, anche solo nella cura dei rapporti con i soggetti con cui lavora abitualmente (agenti, procuratori, giornalisti). Questo lavoro, sicuramente lungo e di qualità, consentirebbe un flusso controllato ed una gestione virtuosa sul piano della comunicazione e quindi anche dell’immagine.
IL CASO SARRI, LO SCUDO CHE NON C’E’ – Ultima in ordine cronologico la “gaffe” del tecnico del Napoli in conferenza stampa a San Siro nel dopo Inter – Napoli, quando ha replicato in maniera “colorita” alla domanda di una giornalista, cadendo inevitabilmente nell’accusa di sessismo ed esponendosi alla pubblica gogna. La notizia ha fatto il giro d’Europa, tanto da trovare spazio anche nella tv spagnola.
E’ evidente che, nonostante le scuse sincere di Sarri e benché chi vi scrive sia più che certo dello spessore umano del tecnico del Napoli, l’uscita si sia rivelata una pessima caduta di stile, anche al netto di falsi moralismi o bieco perbenismo e che abbia nuociuto al Napoli Calcio ed alla sua immagine. Maurizio Sarri è l’allenatore del Napoli ed in quanto tale rappresenta il Napoli non solo sul campo da gioco ma soprattutto fuori: il club non ne esce certo bene, sul piano della comunicazione.
Una società comunicativamente forte non espone il suo allenatore agli attacchi (legittimi) della stampa mondiale, lo protegge e gli fa da scudo. Come? Magari sarebbe bastato non portarlo in conferenza, visto il nervosismo del dopo-gara (la “comunicazione preventiva” di cui parlavamo sopra) oppure schierandosi al suo fianco al momento del “fuoco” dell’opinione pubblica, magari tentando di sminuire l’esternazione evidenziando il carattere verace e ruspante dell’uomo Sarri, strategia spesso utilizzata anche in pubblicità che mira a ribaltare un “punto debole” trasformandolo in un punto di forza.
SI VINCE ANCHE FUORI – Un club vincente non può trascurare una “comunicazione vincente”. Non basta, a nostro avviso, essere una squadra forte, andare tutti gli anni in Europa e provare a vincere sul campo. Sono tante le cose buone fatte dall’area marketing e comunicazione del club partenopeo, ma non basta. L’immagine all’esterno aiuta a costruire la percezione che gli altri hanno di te ed il Napoli deve lavorare ancora tanto, a nostro avviso, su questo aspetto. Per arrivare al top, servirà un sforzo importante.
