PREMESSA: LA CAMPAGNA ABBONAMENTI
One city, one club, one passion. Lo spot che lancia la campagna abbonamenti del Napoli per la stagione 2019/20 è semplicemente perfetto.
Un secondo step naturale dopo la partnership con Amazon, un’impronta commerciale ormai su scala globale. Il settore marketing del Napoli (a proposito: complimenti a Formisano!) non poteva che “vendere” una Napoli sospesa tra tradizione e futuro.
C’è la città: il lungomare, piazza del Gesù, piazza del Plebiscito, Galleria Umberto, Spaccanapoli e ancora lungomare.
C’è il calcio: la foto e i gol di Maradona, un’incornata di Savoldi nella stagione 1978/79, con la maglia a cui si ispira quella di quest’anno. C’è Paolino Di Canio che infila il Milan degli invincibili nella primavera del ’94. Poi i tempi recenti, con Hamsik, Gargano, Lavezzi, Quagliarella, fino a Mertens, Insigne e Milik.
Poi c’è il tifo, la passione che spinge i tifosi a riempire lo stadio e che dall’anno prossimo, obiettivo dichiarato dalla società, deve portare il Napoli a vincere.
Guardando lo spot, viene quasi da urlare al miracolo se si considera che solo dodici mesi fa lo stadio cadeva a pezzi e, causa lavori, di abbonamenti se ne sarebbe parlato a sprazzi.
Noi cerchiamo di andare oltre, dicendo che questa è un’operazione commerciale ordinaria per un club di livello internazionale.
PERCHE’ DE LAURENTIIS “FA AMICIZIA” PROPRIO CON MENDES?
Da qualche anno a questa parte, tra De Laurentiis e Jorge Mendes pare si stia consolidando una sorta di amicizia in affari. Il rinnovo di Ghoulam, la gestione del giovane Vinicius e, forse, l’arrivo di James Rodriguez fanno pensare a quello che nel gergo del calciomercato viene definito asse.
Tuttavia, la realtà potrebbe andare ben oltre l’immaginazione.
I procuratori amici sono sempre esistiti, i buoni rapporti tra un agente e un presidente o un direttore sportivo sono più o meno all’ordine del giorno.
In questo caso, le intenzioni di De Laurentiis sembrano andare oltre, basta analizzare i fatti e cercare di capire quale direzione vuole intraprendere la società partenopea.
Premessa imprescindibile è che Mendes è a capo di una delle più potenti società di gestione sportiva al mondo.
Solo per citare i primi cinque calciatori in ordine decrescente di valore, la Gestifute cura gli affari di Bernando Silva, Cristiano Ronaldo, Ederson, Cancelo e, appunto, James Rodriguez. Un valore di mercato, sommati i singoli cartellini, che supera di netto il miliardo di Euro.
Ma Gestifute non è solo procura sportiva. O meglio, non lo è alla vecchia maniera.
La società gestita da Mendes si è fatta strada in patria attraverso l’istituto della TPO (third party ownership), vietata dall’Uefa ma un tempo consentita in Portogallo. In pratica, il cartellino è in percentuale di proprietà della società procuratrice, di modo da aver diritto ad una parte dell’incasso al momento della vendita.
Non solo. Con Gestifute, nel mondo del calcio viene introdotta la figura del super-agente, laddove l’accrescitivo non è esattamente un complimento. Il termine è stato coniato da Pippo Russo, uno dei primi giornalisti ad occuparsi dei tanti rapporti esistenti tra calcio e (alta) finanza.
Nei suoi libri e articoli, Russo definisce il super-agente non più come semplice intermediario, ma come aggregatore di affari calcistici. Sono diverse, infatti, le interessenze più o meno palesi che Mendes ha in diverse società di calcio, la più evidente delle quali è il Wolverhampton.
ESPANSIONE AD EST
Proprio il Wolverhampton, società ricomparsa in Premier League l’anno scorso, è uno snodo fondamentale per capire quanto la Gestifute stia allargando il proprio core business.
A luglio del 2016 i Wolves vengono acquistati dal colosso cinese Fosun, un conglomerato che investe nel settore industriale e nella finanza. Fosun è presieduto da Guo Guangchang, soprannominato il Warren Buffett cinese, che viene convinto ad entrare nel mondo del calcio da Jorge Mendes.
Già qualche mese prima, a fine 2015, il gruppo Fosun e Gestifute avevano iniziato a fare affari insieme costituendo una joint venture finalizzata allo sviluppo e alla promozione del calcio in Cina.
E’ infatti obiettivo più volte sbandierato dal Presdiente Xi Jinping il raggiungimento di un alto livello di competitività della nazionale cinese, tanto da poter ambire a vincere un mondiale entro il 2050.
Con questo accordo, la holding cinese si assicura gli ottimi introiti che l’indotto garantisce a una società di calcio inglese. Dall’altro lato, Mendes entra in un mercato, quello dell’estremo oriente, che al momento ha il maggior tasso di crescita al mondo.
LETV, UN ANELLO DI CONGIUNZIONE TRA DUE MONDI
La prospettiva di business applicato al calcio, vista dagli imprenditori cinesi, non è mai da considerarsi a compartimenti stagni. La visione globale che hanno in oriente per gli affari porta il gruppo Fosun, parallelamente agli accordi presi con Gestifute, ad entrare in China Media Capital, il maggior fondo statale cinese.
CMC investe principalmente in eventi di intrattenimento, con il calcio in prima linea. Già nel 2015, il fondo ha acquistato i diritti di trasmissione della Chinese Super League per 1,2 miliardi di Euro spalmati su 5 anni. Tali diritti sono stati concessi, tra gli altri, a LeTv, un broadcast che trasmette in streaming.
Sotto l’egida di CMC e di LeTv c’è quindi Fosun. La holding che ha Jorge Mendes tra i suoi consulenti di punta è però in buona compagnia. Un ulteriore pezzo di questo enorme puzzle globale è infatti rappresentato dal gruppo Dalian Wanda, soggetto ben noto alle cronache europee ed italiane.
Socio dell’Atletico Madrid e costruttore del nuovo Wanda Metropolitano (casa dei colchoneros dal 2017), Dalian è presieduto da Wang Jianlin, il diciottesimo uomo più ricco al mondo e in assoluto il più ricco della Cina. Con i suoi 34 miliardi di dollari di patrimonio fa venire i brividi perfino a Guo Guanchang, figuriamoci a Mendes.
Il procuratore portoghese, dal canto suo, sa che il gruppo Dalian può regalargli ulteriori soddisfazioni, ed ecco che in breve tempo diventa il referente principale del mercato a Madrid, sponda Atletico.
Sempre nel 2015, come noto, il gruppo Wanda ha acquistato Infront, l’advisor che in Italia gestisce Serie A e Tim Cup. In patria, Jianling ha invece stretto un patto trilaterale con la stessa LeTv e con l’altro colosso locale Alibaba.
Questa enorme piattaforma digitale garantisce oggi in Cina la trasmissione di tutti i campionati Europei, delle Coppe continentali, delle maggiori competizioni per Nazionali e della Copa America.
Tecnicamente, la piattaforma sviluppa un concetto innovativo di business, accentrando la catena del valore in mano ad un unico soggetto.
Il referente è il medesimo, quindi, per le aziende che trasmettono gli eventi, gli sponsor, gli investitori a qualunque livello e i tifosi che acquistano i ticket per la visione.
COSA C’ENTRA DE LAURENTIIS?
No, non abbiamo dimenticato il nostro presidente. Aurelio nostro, se abbiamo ben interpretato i segnali che arrivano dal mondo dell’alta finanza, ha fiutato la presenza del pentolone pieno d’oro stipato nel Regno di mezzo.
Ha stretto accordi con Amazon per quel che concerne il mercato occidentale, ma non dimentichiamo che in oriente Jeff Bezos ha alzato bandiera bianca al cospetto del suo collega Jack Ma, plenipotenziario di Alibaba.
L’aggancio con le superpotenze orientali potrebbe avvenire per mano di Mendes, ma anche con l’appoggio di Wang Jianlin.
De Laurentiis e Wang si conoscono bene, perchè l’espressione calcistica del Gruppo Wanda, in patria, è quel Dalian Yifang al quale il Napoli ha ceduto Hamsik qualche mese fa.
De Laurentiis, più di una volta, ha parlato di alberghi e strutture sportive dove nel prossimo futuro dovrebbe essere ospitata anche la squadra azzurra per amichevoli o tornei estivi. L’occasione sarebbe propizia per promuovere il marchio Napoli in quelle zone.
Gli accordi tra i due potrebbero estendersi al cinema, visto che Wang ha da poco acquisito AMC Entertainment Holdings per 2,6 miliardi di dollari, diventando così il più grande gestore di sale cinematografiche cinese.
Dal canto suo, De Laurentiis sa di poter distribuire in Cina molte pellicole di provenienza holliwoodiana.
Prospettive future
C’è un treno da non perdere, De Laurentiis lo sa. E’ il treno che porta il suo Napoli da una buona competitività nazionale allo status di global brand, al pari delle grandi d’europa.
I vari Real Madrid, Barcellona, Manchester United, Bayern Monaco e Juventus hanno dalla loro storia, tradizione e gestioni societarie ormai consolidate, che le proiettano stabilmente nell’elite del calcio del futuro.
Una società di medio lignaggio come il Napoli forse non può arrivare a quei livelli, ma sicuramente può lavorare per conquistarsi quote di mercato, acquisire conoscenza in ambito globale, essere attrattivo a livello internazionale e bravo nel trasformare questo richiamo in fatturato strutturale.
Il primo passo per dare una nuova immagine di sè è stata la ristrutturazione del San Paolo, un anatroccolo diventato cigno grazie alle Universiadi.
La campagna abbonamenti, per il momento, non mira a massimizzare gli incassi, bensì a riempire l’impianto di modo da mostrarlo pieno, venderlo all’estero nel massimo del suo splendore.
Ma ciò non basta: De Laurentiis è in procinto di firmare una convenzione di fatto decennale, che gli consentirà di investire per portare il suo impianto al livello dei più prestigiosi d’Europa, magari in grado di ospitare una finale di coppa.
In futuro, dai lavori dell’ECA emerge in modo sempre più forte, la partecipazione alle coppe e agli eventi di maggior prestigio saranno appannaggio delle società più ricche, di quelle che hanno maggior indotto, di quelle che in prospettiva saranno in grado di generare maggior valore.
Non sappiamo dire, ad oggi, se ciò avverrà nel 2021 o nel 2024, ma a quanto pare la strada è tracciata e De Laurentiis, nel dubbio se ciò sia giusto o meno, inizia a correre nella direzione in cui va il mercato.
Qualche volta, addirittura, il patron azzurro si è anche lasciato scappare la parolina cinesi nel corso di interviste in cui si toccava l’argomento stadio, con particolare riferimento al completamento della ristrutturazione.
Ad oggi, De Laurentiis è entrato nel giro giusto. Ha la Gestifute dalla sua parte, in grado di garantirgli giocatori forti e dal grande impatto mediatico. Sul piano commerciale, i confini orientali sono ormai varcati, attraverso la partnership in via di consolidamento con Dalian e le sue affiliate.
In ultimo, ma non per importanza, De Laurentiis ha già da tempo diversificato i suoi investimenti calcistici acquistando il Bari.
Dalle prime intenzioni pare che la società pugliese non sarà un satellite del Napoli, l’obiettivo dichiarato è quello di competere stabilmente in serie A. Non manca molto, quindi tra qualche tempo De Laurentiis dovrà scegliere quale delle due società gestire. E se dal gruppo di amici orientali venisse fuori un acquirente?
